Is het opstellen van een marketingbudget voor u relevant?
Deze vraag dient u zelf te beantwoorden. Onze jaarlijkse survey geeft echter aan dat 56% van de Vlaamse ondernemers nog niet grondig genoeg meet wat de impact is van hun digitale marketinginspanningen. 62% geeft aan dat hun marketinginspanningen onvoldoende return genereren. Toch geeft 85% van de bevraagden aan volgende jaar meer of minstens hetzelfde budget aan digitale marketing te zullen spenderen.
We kunnen er dus vanuit gaan dat de meerderheid van de Vlaamse ondernemers gebaat is bij het opstellen van een marketingplan en-budget.
Hoeveel marketingbudget dient u te voorzien?
Is een zeer open vraag, maar verschillende onderzoeken (hiervan eentje) tonen aan dat de Vlaamse KMO gemiddeld 0% tot 2% van het omzetcijfer uitgeeft aan marketing. Wanneer we over de grenzen koekeloeren stijgt dit cijfer tot 3% of 6%. Weet dus dat u als Vlaamse KMO een pak minder investeert in marketing dan uw buitenlandse concurrenten. Een studie van Gartner geeft aan dat een marketingbudget van 10% van de omzet voor KMO wenselijk is.
Belangrijk: het gaat hier steeds over een budget voor toekomstige groei, dus het percentage dient te worden bepaald op de voorspelde omzet, niet op de reeds gerealiseerde omzet.
Zint eer ge begint...
Het opstellen van een marketingbudget kan u zo complex of net eenvoudig houden. Hoe meer gegevens over uw klanten, verkoop, digitale performantie en strategische vooruitgang u kan verzamelen, des te meer u uw budget zal kunnen onderbouwen en zinvol indelen. We raden minstens aan volgende cijfers of informatie in kaart te brengen:
- Hoeveel bent u bereid te investeren in het genereren van een nieuwe klant?
- Hoeveel bent u bereid te investeren in het opwaarderen (= meer omzet/marge) van een bestaande klant?
- Wat is uw sales conversie (lead naar klant), wat is uw lead conversie (bezoeker > lead) en bijgevolg: hoeveel mag u dus maximaal betalen om een bezoeker op uw website, in uw winkel of op uw beursstand aan te trekken? (= R.O.A.S. principe)
- Welke zijn uw niet-commerciële, strategische objectieven en welke investeringen dient u hierin te realiseren om deze te behalen?
- Welke zijn de belangrijke momenten waarop uw doelgroep actief op zoek gaat naar uw diensten of producten? Wanneer dient u absoluut zichtbaar te zijn in de markt?
6 kernprincipes voor een kick-ass marketingbudget
Recency bs. Burst: splits uw budget op in een gedeelte voor ‘recency’ en een deel voor ‘burst’.Jopla! Nog wat buzzwords…Uw budget voor recency dient om op continue wijze, eerder latent zichtbaar te zijn bij uw doelgroep… u verdwijnt nooit geheel uit de gedachten van uw prospecten en klanten. Denk aan specifieke remarketing of content seeding, maar ook display advertising e.d. (branding dus) Uw budget voor burst dient om op specifieke key-momenten heel aanwezig te zijn in de markt en kortstondige, maximale zichtbaarheid te genereren bij uw doelgroep (sales/lead generatie).
R.A.C.E. mapping: verdeel uw budget over de verschillende fasen van de marketing funnel. Hoeveel budget zal u spenderen aan pure zichtbaarheid en branding (Reach of Bereik)? Hoeveel budget zal u spenderen aan campagnes die vooral bezoekers op uw website of likes/followers/comments genereren op sociale media (Act of Actie)? Hoeveel budget zal u spenderen aan inspanningen die conversie verhogend werken, zoals lead en shopping campagnes (Convert of Conversie)? En tot slot… hoeveel budget zal u spenderen aan het opvolgen of nurturing (volgend buzzword) van uw bestaande leads, klanten en community (Engage of Retentie/Loyaliteit)?
Oorlogskas: u mag uw marketingplan nog zo goed voorbereid hebben, in de wereld vandaag kan u maximaal 6 maanden (als het al dat is) vooruitkijken en plannen. Er zullen zich opportuniteiten voordoen en wijzigingen aan uw plan opdringen. Voorzie daarom een oorlogskas: een spaarpotje in uw marketingbudget die u toelaat op deze opportuniteiten in te gaan zonder dat u uw volledige plan moet omgooien. We raden aan toch 10 – 15% van uw volledige marketingbudget in deze oorlogskas te steken.
Kwartaalevaluatie gebaseerd op het resultaat en prognose: we zijn absoluut geen fan om maandelijks een marketingplan (!) bij te stellen. Ik herhaal: marketingplan! Een goed plan heeft tijd nodig om uitgevoerd te worden en op basis van vooruitschrijdend inzicht te optimaliseren. Bedrijven die elke maand of zelfs kwartaal hun plannen wijzigen en hun marketingmix door elkaar gooien getuigen meestal van een weinig gestructureerde aanpak en enige nervositeit. Het budget daarentegen moet uiteraard wel afgestemd worden op de realiteit, wat dus kan betekenen dat sommige zaken uit het plan later, vroeger, meer of minder zullen worden uitgevoerd. Evalueer uw budget per kwartaal, verhoudt dit budget tot de geboekte resultaten en de impact van uw marketinginspanningen en stel indien nodig uw budget bij (boven/onder) voor het volgende kwartaal.
Dek alle posten af! Een marketingbudget, zeker voor digitale marketing, dient volgende componenten af te dekken: media (kosten aan Google/Linkedin/etc.), services (agency, freelancers, consultants), creatie (content/video/visuals/beursstand/etc.) en tools (Mailchimp/Hubspot/Semrush/etc.)
Objectieven & targets: hoe zal u, maandelijks, per kwartaal en einde jaar uw marketinginspanningen en bijgevolg het bijhorende budget evalueren? Wanneer zal u stellen dat uw marketingbudget te hoog of te laag is? Wanneer zal u tevreden terugkijken op uw marketinguitgaven? Hoe beter u dit op voorhand in kaart brengt, hoe ‘rustiger’ uw marketingjaar zal verlopen en hoe minder u zal moeten bijsturen en cours de route…
Opmerkingen
0 opmerkingen
U moet u aanmelden om een opmerking te plaatsen.